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  • Keven St-Gelais

Campagnes publicitaires : les bonnes questions à se poser



Faire le pas vers une campagne publicitaire peut souvent sembler un chemin hasardeux, un hit or miss si je peux me permettre l’expression. On tente avec tous les moyens à notre disposition d’augmenter nos profits et d’avoir l’idée du siècle qui saura nous démarquer de notre compétition.

Pourtant, je vous l’apprends peut-être, mais 95% de vos campagnes sont possiblement inefficaces. La raison est simple : on oublie le travail en amont du processus afin de se concentrer directement sur la publicité en elle-même. On se demande Comment? avant de se demander Pourquoi?, donc on tire à blanc sur une cible qui pourtant ne bougeait pas. Savoir s’arrêter et se poser les bonnes questions est donc crucial pour la réussite des campagnes publicitaires. Voici les questions – en ordre chronologique – qui sont selon moi essentielles :


Quel est le budget à ma disposition?

Avoir des idées ne devrait jamais être le critère principal de votre démarche. Le plus souvent, vous allez faire un pitch de vos idées en allant en soumission, puis vous rebuter en voyant le montant de ladite soumission parce que vos idées auront dépassé votre portefeuille. Pour travailler efficacement – et non à contrecourant – vous devez d’abord définir le montant que vous êtes prêts à investir pour ensuite travailler autour de ces paramètres.

Si vous pensez que de travailler de la sorte risque de tuer vos idées, dites-vous que la liberté s’apprend par la contrainte. Un bon publicitaire saura travailler autour de ces paramètres afin de vous donner le maximum pour votre investissement. Évitez une agence qui voudra absolument vous convaincre avec des idées de grandeur : il est possible de créer des publicités efficaces avec tous les types de budgets. Tout le travail se situe en amont du processus, lorsque vous allez définir votre campagne.


Comment bâtir ma campagne efficacement?

Cette question sous-entend deux autres questions :


Quel est le but de ma campagne?

Vous ne pouvez choisir qu’un seul but à votre campagne. Nous voulons tous augmenter l’affluence de clientèle, augmenter les profits, avoir un taux de rétention plus élevé, affirmer la présence de notre marque dans notre secteur d’activité, etc. Une campagne se doit d’être construite dans l’atteinte d’un seul de ces buts afin de fonctionner. Il suffit de se questionner à savoir lequel est le plus important – le plus simple est de retourner vers vos valeurs d’entreprise et votre mission.


Par quels moyens je peux/veux accéder à ce but?

Ici, il suffit de vous demander quel média ou quelle plateforme vous permet le plus efficacement d’atteindre votre but. Par contre, il est important de comprendre que chaque seconde de vos vidéos, chaque ligne de vos affiches, chaque pixel de vos photos se doit de faire passer un message. Il n’y a pas de place pour l’approximatif et le sans-raison – à moins de l’inscrire dans votre démarche. Placer un beau plan ou une belle image simplement parce que « ça fait plus beau » est à éviter à tout prix.

Par exemple, dans une publicité vidéo de 15 secondes, on retrouve normalement 420 images (15 x 30 images/seconde en moyenne) et chaque image doit individuellement avoir un lien avec votre campagne.


Suis-je en mesure de quantifier mon retour sur investissement (ROI)?

Il semble évident que le ROI est l’un des facteurs d’analyse les plus importants dans une campagne. Vous avez probablement tous déjà des manières – efficaces ou non – de quantifier votre retour sur investissement. Pourtant, je suis prêt à mettre ma main au feu que votre calcul du ROI doit ressembler à quelque chose du genre :


Profit – (Dépense + Temps) = Retour sur investissement


Il s’agit d’un bon calcul qui vous assure que vous n’avez pas perdu de temps précieux afin de rendre votre campagne efficace au possible, mais elle laisse de côté le facteur qui est selon moi le plus important : l’énergie. Le temps est une chose, mais il est possible dans un temps record de dépenser une quantité phénoménale d’énergie et de ressources qui peuvent rendre le ROI de votre campagne finalement négatif. Le profit, quant à lui, est relatif à votre industrie et à la dépense initiale. Le vrai calcul devrait se faire de cette manière :


Énergie


Dépense ROI

Le moyen le plus efficace de travailler est donc de réduire l’énergie et le budget investis au maximum pour le meilleur ROI possible. C’est en faisant des tests et en essayant différentes campagnes que vous pourrez trouver le meilleur équilibre entre ces forces.





En fait, la clé du succès lors de vos campagnes publicitaires est seulement de ne pas prendre de raccourcis. Si vous êtes perdus, rebroussez chemin. Vous êtes maîtres du chemin parcouru, il faut simplement avoir bien préparé votre voyage. Et si vous n’êtes pas certains de là où vous devez aller, demandez des directions avant de partir : vous allez sauver un temps précieux.

 

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